MARKA ÜZERİNE
Uzman Görüşleri
Prof. Dr. Nükhet Vardar / Akademisyen, Pazarlama ve İletişim Danışmanı
Markalaşma Kavramı, Ustalar ve Yeni Nesil Pazarlamacılar Üzerine*
Belki birçok genç pazarlamacıyı hayal kırıklığına uğratacağım ama, ne yazık ki “markalaşma”, sanılanın aksine oldukça eski bir kavram. Hatta daha açık söyleyeyim; bugünlerde bazı bloglarda sıkça tekrarlandığı gibi, “1980’lerden sonra hayatımıza girmiş bir kavram” hiç değil... “Türk Markaları” projesi nedeniyle 2005’ten bu yana epey bir markalaşma öyküsünü ilk ağızdan dinlediğimi söyleyebilirim. Dinledikçe içimden hep, “keşke bunları yeni kuşak pazarlamacılar da duyabilse” diyorum. Çünkü 1800’lerin sonlarından itibaren Türkiye’de markalaşma adına yapılanlar gerçekten hayret verici. O zamanki girişimcilerin içgüdüleriyle, sağduyularıyla bulup ortaya koydukları pazarlama ve iletişim stratejileri sade, içten ve bir o kadar da sahici ve işe yarayan nitelikte... Uzun lafın kısası, markalaşma adına atılan birçok adım daha o tarihlerde atılmış ve bugün markalaşmada geldiğimiz nokta için uygun zemin hazırlanmış. Bu yargıya nasıl mı vardım? Aşağıda açıkladığım 1-2 olay sanırım sizi de bu yönde bir düşünceye sevkedecek.
2007 sonbaharında bir gün sakin sakin sahaflarda dolaşırken tesadüfen elime geçen altı ciltlik “Ekonomi ve Ticaret Bakanlığı Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi” bunlardan biri. En eskisi 1948-1949 yıllarına ait. Gazetenin üzerinde “üç ayda bir çıkar” notu var. Yıl: 16-17 (Yani Türkiye Cumhuriyeti’nde Sınai Mülkiyet Gazetesi 1931’den beri yayımlanıyor!). Önümdeki bu cilt ise 848 sayfadan oluşuyor. Hayretler içinde elimdeki cildin sayfalarını önce yavaş yavaş, sonra giderek sabırsızlanarak çevirmeye başlıyorum. Önümde açılan her sayfa beni daha da heyecanlandırıyor. Gözlerime inanamıyorum. (Sahaflarda tesadüf eseri bulduğumuz bu altı ciltlik “Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi”, artık Reklamcılık Merkezi İş Kulübü kütüphanesinde bulunmakta).
Ya daha 1948’de Türkiye’deki pazar potansiyelini fark ederek, uluslararası markalarını ülkemizde tescil ettiren yabancı markalara ne demeli? Örneğin Colgate 29/5/1947’de markasını “diş fırçaları için kullanılacaktır” diye tescil ettiriyor. Colgate ülkemize 1985’de giriyor ve ancak 1990’lı yıllarda diş fırçası pazarlamaya başlıyor. Ya da Tampax, ‘belki bir gün Türkiye pazarına girebilir’ düşüncesiye, daha 18/4/1947’de Tampax markasını “sıhhi emici tamponlar için kullanılacaktır” diye tescil ettiriyor. Coca-Cola ise 12/12/1947’de “her nev’i içkiler ve sair müstahzarat için kullanılacaktır” diye markasını tescilliyor ve yıllar sonra 1964’te Türkiye’de Coca-Cola markası pazarlanmaya başlıyor.
Tüm bu örnekler ister ulusal markalarımız, isterse Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası markalar olsun, daha 1948’de markalaşmaya verdikleri önemin ve uzak görüşlülüğün en belirgin kanıtı. O tarihlerde bugün olduğu gibi, her hafta marka değeri üzerine bir toplantı/konferans düzenlenmediğini biliyoruz. Ancak o günlerde girişimci olan ya da yöneticilik yapanlar, markalaşmanın önemini çoktan kavramış ve hatta aksiyona geçmiş görünüyorlar...
Bir diğer örnek ise dünyada markalaşmanın önemi üzerine. 1929 yılında Frank Presbrey tarafından yazılan ve Doubleday, Doran & Co. Inc tarafından New York’ta basılan “The History and Development of Advertising” adlı 641 sayfalık kitap ise daha o günlerde markanın değerinden söz etmekte. Markaların sahiplerine milyon dolar seviyesinde bir varlık sağlayabildiğine değinen bu kitap, markaların daha 1730’larda oluştuğunu belirtmekte.
Amacım bazı “yaşlı” reklamcıların yaptığı gibi gençleri kırmak ya da son dönemlerde yapılanları hiçe saymak değil. Böyle reklamcılarla karşılaştığımda benim de içim burkuluyor. Ancak bazı gençler de belki bilgi eksikliği nedeniyle herşeyde miladı 1980’ler olarak görüyor… Bu da aynı derecede üzücü ve ürkütücü. Bence gençler biraz daha yaşları ilerledikçe, kendilerine “yeni” (ve hatta “yepyeni”) olarak dayatılan kavramların pek de o kadar gün ışığına çıkmamış kavramlar olmadığını kavrayacaklar. Kanımca her neslin bu dünyadaki en önemli varlık nedeni, daha önceki nesillerin gerçekleştirdiklerinin üzerine yeni birşeyler katabilmek. Bu her konu için geçerli -ister markalaşma, ister pazarlama ya da hangi uzmanlık alanı olursa olsun. Bizim alanımızda gerçekleştirilmesi gereken ise, tuğla üstüne tuğla koyarak marka inşasını geliştirmek. Daha önce yapılanları yok varsayarak, duvarın boyunu yükseltmek mümkün değil. Bunu yapabilmek için hem ustalara hem de gençlere gerek var.
Peki, o zaman “usta kim?” diye sorabilirsiniz. Örneğin küresel pazarların telaffuz dahi edilmediği bir dönemde, daha 1882’de, Heinz konservelerinin sahibi Henry Heinz’ın söylediği, “pazarımız tüm dünyadır” sözlerinin önemini bugün dahi hiç kimse inkar edemiyor. İşte kanımca ustalık böyle birşey. Ustalık demek, bilgelik demek. Yol göstericilik demek. Bugün ileri sürdüğünüz bir görüşün, söylediğiniz bir sözün, bundan iki yüzyıl sonra gençler tarafından da izlenebilecek nitelikte olması demek… O zaman ustaya saygı zaten kendiliğinden oluşuyor. Yani ustalık sunulan değil, ama kazanılan bir sıfat. Aynı şekilde ustalar da “biz yapılacak herşeyi yaptık, artık yeni yapılacak birşey kalmadı” tavrından sıyrılamazlarsa, gençlerin heveslerini kırmış olurlar. Eğer ustalar bilgeliklerini konuşturabilir, genç nesiller de daha önce yapılanları öğrenmeye gayret ederlerse, marka inşaasının hız kazanacağına inanıyorum. Böylece yeniler işe istekle, şevkle sarılırken, ustalar da eski ve yeni markalaşma yollarını karşılaştırarak bilgi birikimine katkıda bulunacaklardır.
Kanımca marka inşaasındaki başarı sırrı, ne geçmişi, ne de geleceği yok saymamaktan geçiyor.
*Bu yazı www.turkmarkalari.net sitesinde yayımlanmak üzere Temmuz 2009'da yazılmıştır.
