Peter Doyle / Pazarlama ve Stratejik Yönetim Profesörü

BAŞARILI MARKA OLUŞTURMA

Sunuş

Peter Doyle adı, IPA’in Yedi Aşamalı eğitim programındaki Aşama 5 ile adeta özdeşleşti. Peter, Reklam ve İş Etkililiği seminerlerini 1979’dan beri düzenli olarak sürdürdü. Seminerlerine ilgi hayli yüksekti; pek çok ajans bu seminerin düzenli ve sadık katılımcısı oldu.

Seminerin içeriği bu süre zarfında zenginleşti, ama temel amaç değişmedi: Reklamcının güncel iş yönetimi ve pazarlama teknikleri alanlarında strateji bilgisini ve yaklaşımını geliştirmek. Seminer bu işlevi yerine getirirken, reklamı en doğru düzleme yerleştirmeyi hedef almıştı: İş dünyasında önemli bir silah olan reklamın rolünü vurgulamak.

Doyle’un elinizdeki kitapta yayımladığımız makalesi, seminerde sunduğu metinden kapsam olarak daha geniş. Özellikle, marka ve markalama konularını yakın plana alan ve reklamın bu alanlara katkısını gerçekçi bir yaklaşımla sergileyen makale, seminerin ‘ruhunu’ bizlere aktarabilmektedir. Bu makalede yer alan belli başlı konular şunlardır:

*          Başarılı markaların değeri

*          Başarılı markalar oluşturmada kalite, hizmet ve iletişimin rolü

*          Marka satınalma yerine marka oluşturma çalışması

*          Marka genişletme stratejileri

Bu çalışma, ilgili herkesin izleyebileceği temel bir izleği barındırıyor. “Büyük reklam” boşlukta ortaya çıkmaz, ticari bir hedefi vardır. En büyük ödülü ise markanın değerini büyütmesidir.

Giriş

Markaların rolü ve marka değerlemesi son dönemde giderek daha fazla tartışılan ve çelişkili görüşleri barındıran bir konu oldu. Başarılı markaların önemi üstünde duranlar artık yalnızca pazarlama yöneticileri değil. Markanın, bilançoya girmesiyle hissedar gelirlerini artırdığını, şirketin kayıplarını azalttığını ve marka satınalmanın büyümeyi kolaylaştırdığını gördükten sonra, finans yöneticileri de marka olgusuna daha büyük bir şevkle yaklaşmaya başladı. Okuyacağınız bölüm markalar hakkında sorulması gereken beş sorunun yanıtını arayacak: (1) Başarılı marka nedir? (2) Markanın değeri nedir? (3) Başarılı markalar nasıl yaratılır? (4) Bir markayı şirket içinde yaratmak ve geliştirmek ile marka satınalmanın karşılaştırmalı getirileri nelerdir? ve (5) Markayı genişletme stratejilerinin ardındaki mantık ve iktisadi yaklaşım nedir?

Başarılı marka

Markanın tanımından önce ürünü tanımlamak gerekir. Ürünün kavramsal tanımı çok da basit değildir. İlk önce, ürün ve marka çoğu zaman yanlış olarak sadece dayanıksız tüketim malları ile ilişkilendirilir. Oysa bugün en hızlı büyüyen ve en kârlı ürünler, hizmet sektöründe -finans, perakendecilik ve yönetim- yer alıyor. Üstelik, yalnız mal ve hizmetler değil; insanlar, yerler ve fikirler de ‘ürün’ olarak görülüyor. Politikacılar, film yıldızları ve özelleştirme programları günümüzde Coca Cola ya da Crest diş macunları ile eş yöntemlerle pazarlanıyor.

İkinci olarak, ürünler işin içindeki kişilerle dışındakiler açısından farklı anlamlar ifade eder. fiirketin yöneticisi ve muhasebecisi için ürün fabrikada ya da ofiste üretilen bir şeydir. Onlar için ürün, hammadde, parçalar, işçi maliyeti, kalite ve çıktı özellikleri demektir. Fakat işin dışındakiler, yani tüketiciler açısından ürün farklı bir şeydir: İhtiyaçlarını karşılayan ya da sorunlarını çözen bir vasıta. Bu ihtiyaçlar ve sorunlar işlevsel ve ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda duygusal ve ruhsaldır. Ürünün değerini yaratan, bu unsurları karşılayabilme yetisidir. Ürünün değerini, üreticinin içine ne kattığı değil, tüketicinin ondan ne aldığı belirler. Black & Decker’in bir üst düzey yöneticisinin dediği gibi, “bizim görevimiz yarım santimlik matkaplar yapmak değil yarım santimlik delikler açmaktır.” Ya da Revlon Cosmetics’in başkanının sözleriyle, “fabrikada kozmetik ürünleri yaparız, fakat mağazada umut satarız.” Yine “ürün değil, müşterilerin sorunlarına çözümler satıyoruz” ibaresi IBM’in benimsediği ve değiştirmediği yaklaşımı simgeler (Rodgers, 1986).

O halde, ürün tüketicinin ihtiyacını karşılayan her şeydir. Rakip ürünleri çok sayıdaki şirket piyasaya sunarken, kendi ürününü tanımlamayı ve farklılaştırmayı isteyecektir. Buna “markalama” denir ve bu uygulama sonucu Black & Decker markası, Revlon markası ve IBM markası vardır. Burada ilgi odağımız genel anlamda marka değil, başarılı markadır. İnsanların belli bir markanın farkında olması o markanın başarılı olduğu anlamına gelmez. Örnekse, insanların, Sinclair C5, Ford Edsel, Co-op ya da Wimpy gibi markaların farkında olduğunu, fakat bu markaları tercih etmediğini biliyoruz. Birkaç yıl önce bir Landor Araştırması, örneğin British Telecom’un en çok bilinen on marka arasında olduğunu, fakat güven açısından üç yüzüncü sırada yer aldığını ortaya koydu. BT, olumsuz marka için iyi bir örnek teşkil eder. Tamamıyla olumsuz bağlantılarla tanınmaktadır.

Olumlu ya da başarılı marka şöyle tanımlanabilir: Başarılı marka, belirli bir kuruluşun sürdürülebilen farklılaşmış üstünlüğe (advantage) sahip olan ‘ürün’ünü tanımlayan bir isim, simge, tasarım ya da bunları da aşan bir karmadır.

Farklılaşmış üstünlük, tüketicilerin belli bir markayı rakip markalara tercih etmesi için bir nedenin bulunması demektir. ‘Sürdürülebilen’ ise, rakiplerin kolayca taklit edemeyeceği üstünlük anlamına gelir. Daha açık söylersek, bir işletme, örneğin nitelik, hizmet ya da güvenilirlik açısından büyük bir şöhret kazanarak ya da imaj yaratarak pazara yeni ürünlerin girişinde engeller oluşturabilir. IBM, Coca Cola, Sony ve Tesco başarılı markalardır, çünkü onlar, üstün kâr ve pazar performansı sağlayan, sürdürülebilen farklılaşmış üstünlüklere sahiptir. Başarılı markalar daima kendi pazar diliminde lider olan markalardır.

Bu tanımlardan iki çıkarım yapabiliriz: Birincisi, markalar yalnızca sürdürülebilen farklılaşmış üstünlüklere sahip olduğunda iç varlıklar (assets) haline gelir. Eğer BT, Woolworth’s ya da Austin Maestro örneğinde olduğu gibi olumsuz ya da etkisiz markalar durumundaysalar, reklam harcamaları, ne miktarda olursa olsun, bilançoda yer almamalıdır. Bu markaların yarattığı kâr, markanın sürdürülebilen farklılaşmış üstünlüğünden değil, ürün özelliklerinden ya da dağıtım yatırımlarından elde edilir.

Benzer şekilde, eğer farklılaşmış üstünlük sürdürülemiyorsa, yine marka bilançoda yer almamalıdır. Oyunlar ya da çocuk oyuncakları gibi pazarlarda başarılı markaların sadece altı aylık ömrü vardır ve sonrasında hiçbir değer taşımazlar.

İkinci olarak, diğer varlıklarda olduğu gibi markalara da yatırım yapılmazsa aşınırlar. Eğer yönetim kalite, hizmet ve marka imajını geliştirmeye yönelik yatırımı sürdürmeyi başaramazsa marka düşüşe geçecektir. Hoover, Singer, Frigidaire ve MG, bir zamanlar, ürünün neredeyse kategori ismi haline geldiği başarılı markalar iken, bugün yatırım eksikliğinden ötürü, zayıflayan ya da yok olan markalar için örnek oluşturuyor.

Aşınma çoğu kez gerektiği kadar önemsenmeyen bir olgudur. Örnekolayların çoğu markaların logaritmik olarak (örneğin Parson ve Schultz, 1984) aşınma eğiliminde olduğunu gösteriyor. Bu, yöneticilerin kısa vadede markaya desteği keserek markanın pazar payına zarar vermeden kârı artırması demektir. Ancak, burada yanlış olan, markaya yatırım yapılmadan sürdürülebileceği tezidir. Gereken destek verilmezse, genellikle bir ya da iki yılın sonunda (Clarke, 1976) marka spiral düşüş evresine girer.

Markalar nasıl etkili olur

Markalar tüketicinin karar verme sürecini kolaylaştırır ve daha etkili kılar. Kişi her gün yüzlerce karar alır. Bunu yaparken, dikkat çekmek için birbiriyle yarışan sayısız ürün ve iletiyle kuşatılmıştır. Yaşamını ve karar verme sürecini kolaylaştırabilmek için en kestirme yolu arar. Bunlardan en önemlisi, başarısı kanıtlanmış markaları satın almak gibi alışkanlıklara güvenmektir. Bu durum özellikle, insanların en çok satın aldıkları düşük ilgi malları için geçerlidir. İnsanların pazarda ihtiyaçlarını karşılayabileceği pek çok markanın bulunduğunu bilmesi, elbette, onların bir markaya bağlı olduğu anlamına gelmez. Örnekse, Coca Cola ısmarlayan bir kişi kendisine Pepsi verildiğinde çoğu zaman büyük bir hayal kırıklığına uğramaz.

Fakat bu alışkanlık kuralı sadece kullanma tecrübesine değil, önceki algılamalara da dayanabilir. Bir ürünü hiç satın almamış olsalar dahi insanların o markaya yönelik güçlü tercihleri olabilir. Bu durum en çok, özenilen ürünler için geçerlidir. Oğlum, ehliyet almak için daha birkaç yıl beklemek zorunda olsa bile, uzun bir süredir tercih ettiği marka Porsche’dir. Bu tür tercihleri ya da marka imajlarını reklam, halkla ilişkiler ve etkin dağıtım etkinliği gibi ticari uyaranların yanısıra kültürel, toplumsal ve kişisel etkenler belirler. 

Hatta, sanayi sektöründeki program dışı, akılcı olması gereken, kararların teknik personel tarafından alındığı satınalma durumlarında bile, seçim sürecinde marka imajının ne denli önemli rol oynadığını bilmeliyiz. Endüstriyel satınalmacılar bile, geniş seçeneklerin bulunduğu durumlarda markaya sıfır önyargıyla yaklaşma yerine marka hakkındaki deneyimlere ve süreklilik kazanmış tutumlara güvenme eğilimindedir (bkz Levitt, 1983a). Tıpkı, alaycı bir IBM satış elemanının bir satınalma müdürüne, “hiç kimse şimdiye kadar IBM aldığı için işten kovulmamıştır,” demesi gibi.

Başarılı markalar bu imajı ya da ‘kişiliği’ yaratan markalardır. Bunu, müşterinin, istediği özellikler ile marka arasında güçlü bir bağlantının var olduğunu algılamasını sağlayarak yaparlar. Bu özellikler gerçek ve nesnel (örneğin kalite, verilen parayı hak etmesi) ya da soyut ve duygusal (örneğin toplumsal konum, gençlik) olabilir. Markanın kimliği markanın sahip olduğu akılcı özelliklerinin bir işlevidir, fakat marka kimliği geliştirilmeli ve reklam, tasarım, ambalaj, etkin dağıtım ve teşhir vasıtasıyla tüketiciyle bağlantısı kurulmalıdır. Bunlar, markanın kimliğini tüketicinin zihninde konumlandırır, güven oluşturur ve satınalmayı teşvik eden ortamı yaratır.

Başarılı markanın değeri

Başarılı markalar kazanç akışı yaratabildikleri için değerlidir. fiimdi, markaların, gelir akışı sağladığı mekanizmaları başlıklara ayırarak inceleyelim.

Markalar, pazar payı ve kâr

Başarılı bir marka tüketicinin satın almak ve perakendecinin de stok yapmak istediği markadır, pazarda yüksek paya sahiptir. Yüksek pazar payı olan markalar çok kârlıdır. 2600 işletmede yapılan ayrıntılı incelemelere dayanan PIMS bulguları (Buzzell ve Gale, 1987), ortalama olarak yüzde 40 pazar payına sahip markaların yüzde 10 pazar payına sahip markalara göre üç kat daha fazla yatırım getirisi oluşturduğunu gösteriyor. Zayıf markalar düşük kâr demektir. İngiltere’de yapılan bir inceleme bakkaliye markalarında bu ilişkinin daha kuvvetli olduğunu göstermiştir. İkinci ve üçüncü sıradaki markalar hiç kâr getirmezken, birinci marka ikinciden altı kat daha fazla satış getirisi sağlamaktadır. Amerikan tüketim malları üzerinde yapılan yeni bir incelemeye göre, birinci markanın yüzde 20, ikinci markanın yüzde 5 getiri sağladığı ve geri kalan markaların zarar ettiği Birleşik Devletler pazarında da benzeri durum geçerlidir (The Economist, 1988).

Niş markaların değeri

Yukarıdaki bulgular markanın mutlaka büyük olması gerektiği anlamına gelmez. Aslında, bir niş pazarda birinci marka olmak, büyük bir pazarda ikinci marka olmaktan daha kârlıdır. Başarının anahtarı pazar payıdır, yalnızca satış rakamları değil. Gerçekte, Clifford ve Cavanagh (1985) niş pazardaki güçlü bir markanın büyük bir pazardaki güçlü bir markaya göre daha kârlı olduğunu gösteren kanıtlar sergilemiştir. Büyük pazarlarda, lider markalar bile rakiplerin tehditleri ve perakendecilerin baskısı karşısında kârlarını aşağıya çekebilmektedir.

Marka değerleri ve fiyatlar

Başarılı markaların farklılaşmış üstünlükleri olduğu için, daha az başarılı markalara göre daha yüksek fiyat tutturmaları olağandır. Bu bazen müşteri düzeyinde, ama daha çok perakendeci düzeyinde kazanılır. Güçlü markalar satış kanalından gelen indirim taleplerine karşı direnebilirler. Bu da, sonuç olarak yüksek gelir sağlar. Clifford ve Cavanagh (1985), ortalama olarak, pahalı ürünlerin indirimli markalara göre yüzde 20 daha kazançlı olduğunu saptamıştır.

Marka bağlılığı ve inançlar

Başarılı markalar daha güçlü müşteri bağlılığı yaratır. Başarısız ya da yeni markaların öncelikle müşteriyi çekmesi gerekmektedir. Bu da kârlılığı olumsuz yönde etkiler, çünkü reklam, promosyon ve satışta yeni bir müşteri kazanmak, tatmin olmuş mevcut bir tüketiciyi elde tutmaktan daha pahalıdır. Bir çalışmada, yeni müşteri kazanmanın mevcut müşteriyi elde tutmanın altı kat fazlasına mal olduğu öne sürülmüştür (Peters, 1988).

Kuvvetli markalar arızi durumların, hatta daha zayıf markaları yok eden felaketlerin üstesinden gelebilir. Teröristler, 1987’de piyasadaki önde gelen ağrı kesici Tylenol’ün bazı paketlerine zehir kattığında, ABD’li perakendeciler birkaç ay boyunca markayı raflardan tamamen indirmek zorunda kalmıştı. Korku geçtikten sonra, müşteriler güvendikleri markaya geri döndü ve Tylenol zararını tamamıyla telafi etme başarısına ulaştı. Tom Peters, Federal Express hakkında, markaya muhteşem bir şöhret sağlayan bir hikâye anlatır. Altı aylık bir süre zarfında hizmet almak için FedEx’i yirmi yedi kez aramış. Yirmi altı aramasında bir FedEx görevlisi ilk çaldığında telefonu yanıtlamış. Yirmi yedinci aramada telefon birkaç defa çalmış. Bir süre daha çaldırdıktan sonra, yanlış numarayı aradığını düşünerek telefonu kapatmış. Kuşkusuz, bu örnekte etkisiz ya da olumsuz bir marka söz konusu olsaydı, böyle bir durum arayan kişideki mevcut marka imajını pekiştirirdi.

Sıradan ürünler, benzersiz markalar 

Günümüzde, rekabet, teknolojideki gelişmeleri ya da ürün formüllerini çabucak taklit edebiliyor. Rakipler bir sigara, bir meşrubat formülünü ya da PC özelliklerini çok çabuk taklit edebilir. Fakat, Silk Cut, Coca Cola ya da IBM’in marka kimlikleri taklit edilemez. Araştırmalar, kârlılığı artırma ve büyümeyi sağlama amacına en uygun yöntemin maliyet ve fiyat yerine marka farklılaşması üzerinde odaklanmak olduğunu açık bir biçimde ortaya koyuyor. Teorik olarak en iyi yöntem hem düşük maliyet hem yüksek farklılaşmadır, uygulamada ise güçlü farklılaşmayı yaratmak için yüksek maliyetler onay görebiliyor (bkz Hall, 1980).

Markanın büyüme yönü matrisi

Ürün yaşam döngüsü çok iyi bilinen bir olgudur. Ürün pazarda önce yükselir, pazar geliştikçe ve yeni teknolojiler yerini aldıkça giderek ölür. Fakat bu yaşam döngüsü ürünler için geçerlidir, markalar için değil. Bir markanın kendini yeni teknolojilere uyarlaması ve gelişmiş pazarlardan yeni büyüyen pazarlara doğru hareket etmesi mümkündür. Marka büyüme yönünü gösteren matris/dizey mevcut temel büyüme fırsatlarını gösteriyor. Başlangıçta marka payı stratejik odaktır. Fakat pazarda uzun yıllar varlığını sürdüren başarılı markaların çoğu, ürün yaşam döngüsünü atlatmak için yeni teknolojiden yararlanma, içindeki maddeleri ve ambalajı geliştirme yöntemlerini kullandı. Örnekse, Johnson & Johnson Bebek fiampuanı, büyümeyi sürdürmek için yeni pazar dilimlerine yönelen pek çok markadan biridir. Dördüncü büyüme yönü, günümüz çokuluslu şirketlerine giderek artan fırsatlar sunan küresel markalaşmadır (Levitt, 1983b). Ürünle ilintili olmayan müşterileri edinme ya da başarısızlık oranının yüzde 95’lerde olduğu denenmemiş yeni ürünlere bağlı büyümeye kıyasla, başarılı markaları sürekli geliştirmeye dayalı büyümenin daha güvenilir sonuçlar verdiği görüldü (Booz, Alen ve Hamilton, 1982).

Rakip markaların konumunu sarsmak

Markalar arasında lider durumda olmak, saldırıları savuşturmak için çok güçlü bir konumdur. İlk olarak, lider markaların mali gücü vardır -hemen her defasında en yüksek pazar payına ve en yüksek kâr marjına da sahiptir. Bu durum aktif promosyon ve yenilikler açısından rakiplerini kolayca saf dışı bırakmasını sağlayacaktır. İkinci olarak, eğer mevcut marka lideri müşterilerini ve perakendecileri yeterince tatmin ediyorsa, satış kanalları, portföyüne yeni markalar eklemekten yana genellikle isteksizdir. Üçüncü olarak, lider marka, Coca Cola’nın ‘hayatın gerçek tadı’ reklamı ile yaptığı gibi, üstünlüğünden yararlanabilir. Stratejik olarak önemli bir açığı yoksa (Abell, 1978); başarılı bir markayı, ancak kaliteye ve marka desteğine yatırımın ciddi boyutta azalması tahtından indirebilir.

İlgilileri teşvik eder

Güçlü markalara sahip şirketler çok daha kolay insan gücü bulur. İnsanlar başarılı şirketlerle çalışmak ister. Güçlü markalar, şirketin farkındalığını ve tanınırlığını artırarak hissedarlarını genişletir. Ve nihayet, başarılı markalar yerel yöneticilerin ve hükümetin desteğini sağlar. Sözgelimi, Batılı ülkeler iyi tanınan Japon şirketlerini, markalarını birlikte yaratmaları için ikna etmek, onların ilgisini çekmek için yarışıyorlar.

Başarılı markaların yaratımı

Markalar ender olarak reklamlar tarafından yaratılır. Reklam, farklılaşmış üstünlüğü yaratan diğer etkenler arasında daha fazla görünür olduğundan böyle bir yanlış kanı oluşmuştur. Örnekse, Singapur Havayolları güçlü bir markadır ve çekici reklamlar yapar. Fakat, reklam markanın dayanağı değildir, markanın iletişimini sağlar, onu konumlandırır. Markanın dayandığı zemin, kabin ekibinin sunduğu üstün müşteri hizmetidir. Bu ise Singapur Havayolları’nın her uçakta, rakip havayollarına göre daha fazla sayıda kabin ekibi bulundurmasıyla sağlanmıştır. Buna benzer başka bir çarpıcı olgu, İngiltere’nin en güçlü markalarından biri olan Marks & Spencer’in neredeyse hiç reklam yapmamış olmasıdır. Markanın gücü ile yapılan reklam harcaması arasında doğrudan ilinti bulunmayabilir.

Sık rastlanan bir başka hata, marka bağlılığının akılcı olmadığını öne sürmektir. The Economist tarafından markalama üzerine yapılan bir araştırmada (1988) şu görüş savunulmuştur: “Dünyanın dört bir yanında insanlar değişik ürünlere karşı mantık dışı bir bağlılık oluşturur. İnsanlar taraf tutmayı severler... Pek çok ‘elle tutulur’ ölçüye göre BMW otomobilleri ve IBM bilgisayarları rakiplerinden belirgin olarak daha iyi değildir, fakat müşteriler onları satın almak için belirgin bir biçimde fazla para ödüyor.” Levitt (1983a) başarılı markaların nasıl yaratıldığını ve müşterilerin onları seçmekle niçin ‘mantık dışı’ davranmadığını anlamak için bir çerçeve sunuyor.

Her markanın özünde somut bir ürün vardır; bu, temel müşteri ihtiyaçlarını karşılayan bir metadır. Susayan müşteri için, bu, sudur. Veri derleme sorunu yaşayan üretim müdürü için bu bilgisayardır. Ekonomistlere göre, bunlar akılcı müşterilerin seçimine dayanak olan somut ürünlerdir.

Fakat, rekabetçi ortamda satış yapabilmek için somut ürünü, temel marka haline getirmek gerekir. Müşteriye ürünün özelliklerini ve niteliğini gösterecek şekilde paketleme yapılmalı; kullanım kolaylığı sağlamak amacı ile tasarım hazırlanmalıdır. Markayı geliştirmenin, performansını garantileyerek, kredi sağlayarak, evlere teslimat yaparak ve satış sonrası etkin hizmet vererek değerini artırmak gibi daha başka yöntemleri de vardır. Son olarak, her alanda müşteri tercihi ve bağlılığı yaratabilecek potansiyel marka vardır. Bunlardan uygulamada en önemli olan hangisidir?

1          Kalite birinci sırada yer alır. Markanın gücünü belirleyen en önemli unsur onun algılanan kalitesidir. İngiltere’nin ilk on markası (Landor Associates, 1989) genellikle nitelikli markalardır. PIMS analizleri yüksek kalitesiyle tanınmış markaların yatırım ve satış getirilerinin, düşük kaliteli markaların iki katı olduğunu göstermiştir. Kalite iki yönde yüksek getiri sağlar. Birincisi, kalite pazar payını yükseltir ki bunun sonucunda ölçek ekonomisinin getirdiği yararla birim fiyatlar düşer. İkinci olarak, kalite, farklılaşmış üstünlük yaratarak, göreceli olarak daha yüksek fiyata izin verir.

2         Üstün hizmet mekanizması oluştur. Hizmet belki de en çok sürdürülebilen farklılaşmış üstünlüktür. Ürünler, rakipler tarafından kolayca taklit edilebilirken, hizmet kuruluşun kültürüne, çalışanların eğitim ve tutumlarına bağlı olduğu için, kolay kolay taklit edilemez. McDonald’s, IBM, Singapur Havayolları ve Federal Express markaları hizmete dayalı markalardır. Albrecht ve Zemke tarafından yapılan bir inceleme (1985) hizmetin önemini gösteriyor: Çalışmanın örneklemindeki müşterilerin yüzde 67’si düşük hizmet nedeniyle markasını değiştirmiştir. Banka, otel ya da mal/hizmet sağlayan firmaların hizmetinden memnun kalmayanların sadece yüzde 4’ü şikâyetçi olmuş. Bu kişiler tatmin edici hizmet alamayacaklarını bilmektedir. fiikâyet edenlerin yüzde 91’i markayı tamamen bırakmıştır. Fakat ilginçtir, şikâyetçilerle çabuk ve cömertçe ilgilenen firmalar tatmin olmayan müşterilerin büyük bir çoğunluğunu elde tutmayı başarmıştır. Gerçekte, şikâyetlere etkili bir şekilde karşılık vermenin marka bağlılığını artırdığı yönünde bulgular vardır.

3          İlk ol. Önde gelen markalar yaratmanın belki de en bilinen yöntemi pazara ilk giren marka olmaktır. Bu teknolojik bakımdan ilk olmak değil, daha çok, tüketicinin zihninde ilk olmak anlamına gelir. IBM, Kleenex, Casio ve McDonald’s kendi alanında ürünü keşfeden firmalar değildir, fakat kendi ürününden büyük markalar yaratan ve kitlesel pazarlara giren ilk şirketlerdir. Eğer yerleşik bir rakip yoksa, tüketicinin zihninde ve pazarda güçlü bir marka geliştirmek çok daha kolaydır. Bu yüzden, Clifford ve Cavanagh (1985) pazara ilk giren öncü markaların geç girenlere kıyasla yatırım getirilerinde ortalama 1/3’ten fazla artış olduğunu bulmuştur.

            ‘İlk olmanın’ beş yolu vardır: (1) yeni teknoloji kullanımı (örneğin Xerox, IBM); (2) yeni konumlandırma kavramları (The Body Shop, Foster’s bira); (3) yeni dağıtım kanalları (örneğin Argos), (4) yeni pazar kesimleri (örneğin Amstrad) ve (5) beklenmedik çevresel değişikliklerin yarattığı boşlukların doldurulması.

4          Farklılaşmaya yönel. Marka oluşturmada kural, yüksek derecede farklılaşmış pazarlara ya da Levi’s jean pantolonun son zamanlarda yaptığı gibi, bu farklılaşmanın yaratılabileceği pazarlara yatırım yapmaktır. Pazarda yüksek derecede farklılaşma söz konusu ise -yani değişik kesimlerde değişik nitelikler arıyorsa- o zaman hem niş markalar hem de büyük güçlü markalar potansiyel olarak yüksek yatırım getirisi elde edebilir. IBM, Marks & Spencer ve Coca Cola gibi güçlü markalar çoğu dilimde yüksek nitelikli olarak tanındıkları için yüksek getiriye ulaşabilir. Iron Brew gibi niş markalar, her ne kadar geniş pazarda notu yüksek olmasa da belli bir dilimde tercih edildiğinden dolayı yüksek kâr elde edebilir. Farklılaşmamış pazarlarda -yani, müşterilerin markalar arasında büyük farklar görmediği pazarlarda- ise, niş ya da büyük markalar yüksek kazanç sağlayamaz.

Özetlersek, başarılı marka oluşturmak, kalite, hizmet, yenilik ve farklılaşma demektir. O halde reklamın rolü nedir? Reklamın, başarılı marka geliştirmede iki işlevi vardır. İlk olarak, başarılı reklam iletişim sürecini hızlandırır. Marks & Spencer, çok yakın zamana kadar hiç reklama başvurmadan büyük bir marka yarattı. Esas olarak pazarda var olmalarına, müşterinin marka deneyimine ve markanın ağızdan ağza dolaşmasına güvendiler. Fakat, bugünün güçlü markasını yaratmak onların otuz yılını aldı. Bugün hiç kimse bu kadar uzun süre bekleyemez, öyle ki rekabet, daha marka kendini tüketicinin zihninde konumlandırmadan yerini alabilir. Reklam marka farkındalığını ve ilgi çekme sürecini hızlandırır. Reklamın ikinci işlevi, hedef tüketiciyi çekecek ve seçim sürecinde güveni artıracak bir şekilde marka değerlerini konumlandırmaktır. Örnekse, Levi’s ya da Nescafé reklamlarının yaratıcı mesajı, markanın hedef tüketicinin isteklerini karşılayan değerlere sahip olduğudur.

Marka satınalmaya karşı marka oluşturma

Günümüzde, bir şirketin marka edinmesi için izleyebileceği iki yol bulunuyor: fiirket markayı yaratır ve geliştirebilir veya markayı ya da markanın sahibi olan diğer şirketi satın alabilir. İlki, açıkça yüksek riskli, yavaş ve pahalı bir yoldur. Çalışmalar, sınanan ve pazara sunulan yeni markaların büyük bir çoğunluğunun başarısız olduğunu açık olarak göstermiştir (örneğin Booz, Allen ve Hamilton, 1982). Bir markayı oluşturmak ve tüketicinin zihninde konumlamak zaman ve yatırım demektir. Buna karşılık, satın almak ise marka portföyüne sahip olmak için aldatıcı şekilde hızlı bir yoldur. Günümüzde daha çok İngiliz şirketler tarafından, bu yöntem sıkça kullanılıyor. Özellikle, yüksek değerli hisselerin karşılığında düşük fiyat-kazanç oranı ile çalışan bir şirket satın alınıyorsa, bu ucuz bir yoldur. Ne yazık ki, bu tür satınalmaların, satın alan şirketin hissedarları için uzun vadeli bir değer yaratmadığı ve sürdürülebilen marka portföyleri edinmeye yol açmadığına dair kapsayıcı kanıtlar bulunmuştur (örneğin Porter, 1987). Bu ikilem nasıl açıklanabilir ve çözümlenebilir?

Önceki çalışmalar (Doyle, 1987 ve 1986) bu konuda şirketlerin öncelikli amaçlarına dayanan en uygun yaklaşımı önerir. Bazı şirketlerin öncelediği pazarlama ve pazar payıdır. Diğerleri öncelikle yatırım getirisi ve mali amaçlar üzerine yoğunlaşmıştır. Genellikle, pazarlama amaçlı şirketler (‘sağ el şirketleri’) marka oluşturmayı seçer. Finans amaçlı şirketler ise (‘sol el şirketleri’) marka ya da markası olan şirket satınalmaya yönelir.

Japon şirketleri, örneğin, fazlasıyla ilkine yönelimlidir. Amaç pazar payıdır. Pazar payı elde etmenin en uygun yolunun müşteriye farklılaşmış üstünlükler sunan güçlü markalar geliştirmek olduğuna inanırlar. Bu nedenle klasik pazarlama yaklaşımını benimser, hedef pazar dilimindeki müşterinin beklentilerini anlamaya ve bunları karşılamaya yönelirler. Müşteriye değer getiren ve rakipleri geçen markalar yaratmaya çalışırlar. Japon şirketleri çok ender olarak şirket ya da marka satın alır, çünkü daha iyisini yaratabilecek becerileri olduğuna inanırlar. O halde yüzyılın son çeyreğinde başarılı dünya markalarının çoğunun -Sony, Toyota, National Panasonic, Honda, Canon, Casio, vb- Japon olması beklenir bir sonuç.

Öte yandan, İngiliz şirketleri, daha çok mali yönelimlidir. Borsa baskıları yatırım getirisini öncelikli hedef haline getirir, ve şirketin temel planlama mekanizması pazarlama planından çok mali bütçeler üzerine işler. Bu tür şirketlerde, ürün, fiyatlandırma ve promosyon kararları pazarlama ihtiyaçlarından çok mali sınırlamalarla belirlenir. Bunun bir sonucu şudur: Son on yılda İngiliz şirketleri tarafından çok az sayıda dünya markası geliştirilmiştir. Buna karşılık şirket ve marka satın almada dünya liderliğini elde etmişlerdir. İngiliz şirketleri, satınalmalar konusunda Japon, Amerikan ve diğer Avrupa şirketlerinden daha saldırgan bir strateji izler.

İngiltere’de markaların bilançoda yer verilmesi üzerine son tartışmalar müşteri değeri yaratmaktan çok satınalma stratejileri üzerinedir. Satınalma yönelimli yöneticiler, marka bilançoda yer alırsa bilanço kayıplarının azaldığını, gelirlerin arttığını ve böylece yeni satınalmaların kolaylaştığını gözlemlemiştir. Paradoksal olarak, markaları bilançoya koyan firmalar, bu yöntemi izlemeyen şirketlere göre marka oluşturma ve marka geliştirmeye daha az önem vermektedir.

Kuşkusuz, marka satın almak bazen anlamlıdır. Satınalmaların sorunu, öncelikle, uzun dönemde çok ender işe yaradıklarının kanıtlanmış olmasıdır. İkinci olarak, özellikle uluslararası düzeyde uyumlu marka stratejileri yaratmadıkları gözlemlenmiştir. Genel olarak satın alan şirket, var olan işiyle sinerji yaratmayan ve değişik konumlandırma stratejileri olan, değişik ülkelerde değişik isimli markalardan oluşan bir yamalı bohça ile karşı karşıya kalır.

Düşük büyüme hızı olan ve cazip olmayan bir pazarda marka oluşturmak çok pahalıya mal olur. Bu durumlarda, iyi mevzilenmiş markaları geçmeye çalışmaktansa, rakibi ve rakibin perakendecideki yerini almak genellikle daha ucuza mal olur. Bu nedenle Hanson ve BTR gibi şirketler satınalma stratejilerini sönük ve gelişmiş pazarlarda yoğunlaştırmıştır. Bu tür pazarların diğer kazanımı ise göreceli satınalma maliyetinin düşük olmasıdır. Çoğu zaman borsa bu sönük şirketleri değerinin altında fiyatlandırır. Satın aldıktan sonra bazı bölümleri elden çıkartılırsa bu şirketlerin ciddi bir yeniden yapılanma potansiyelleri vardır.

Gerçek bir potansiyel sinerji varsa -satın alan şirket, ortak maliyetleri düşürebiliyor ya da pazarlama becerilerini geliştirebiliyorsa- satınalmalar işe yarar. Son olarak, satın alanın var olan marka portföyünün ve şirketin nakit durumunun yarattığı stratejik fırsatlar önemli bir rol oynar. Eğer şirketin var olan ürünleri ‘takipçi’ ürünler ise, geliştirilmiş ürünlerinden bol nakit akışı olduğu halde becerileri kısıtlı ise o zaman satın almak daha caziptir. Buna karşılık, şirketin var olan ürünleri büyüyen pazarlarda ise, şirket yüksek potansiyelli markalara ve yüksek pazarlama ve geliştirme becerilerine sahipse, bu durumda genellikle şirketin kendi markalarını yaratması ve geliştirmesi daha iyidir. Saydığımız beş etken marka oluşturma ya da satınalma yönünde karar verirken kullanılacak temel ölçütlerdir.

Marka genişletme stratejileri

Marka genişletme stratejileri marka konusundaki tartışmalı alanlardan birisidir. Marka genişletme, başarılı markanın adının şirketin sahip olduğu ek ürünlere aktarımı anlamına gelmektedir. Bu tür genişletmelerin kazanımı üç yönlüdür: (1) tüketiciyi yeni ürüne güven duyması konusunda cesaretlendirir; (2) reklam ve promosyonda ölçek ekonomisi yaratabilir; (3) dağıtım ve perakende kanallarını açar. Tehlikeleri ise markanın kimliğinin karıştırılması ve başarılı markanın itibarının azalmasıdır.

Dengeyi sağlayacak ilkeler nelerdir? Doğru yaklaşım, markaların konumlandırma stratejilerinin benzerliğine dayanır. fiimdi marka genişletmenin dört seçeneğine yakından bakalım.

1          Söz konusu markalar aynı pazar dilimine sesleniyorsa ve aynı farklılaşmış üstünlüğe sahipse, güvenlikli bir şekilde aynı şirket ismini ya da alan ismini paylaşabilir. Bu noktada konumlandırma stratejileri tutarlıdır. Bu tür genişlemeye örnek olarak IBM, Dunhill ve Sony’yi sayabiliriz -aynı isim değişik ürünlerde kullanılmıştır.

2          Farklılaşmış üstünlük benzer fakat hedef pazar farklı ise, aynı fayda sağlanacağı için şirket ismi genişletilebilir. Bununla birlikte, ‘düzey’in belirlenmesi önemlidir. Örneğin, Mercedes-Benz 200 ve 500 serileri niteliğe dayalı aynı farklılaşmış üstünlüğü sunar, ama daha pahalı olan 500 serisi daha prestijli bir pazar dilimine seslenir. İsme eklenen sayı, ikinci ürünün prestij konumlamasını koruma işlevi görür.

3          fiirketin farklılaşmış üstünlükleri farklı ise, o zaman ayrı marka isimleri kullanmalıdır. Eğer markalar aynı hedef pazara sesleniyorsa, farklı markalarla aynı şirket ismini kullanarak sinerji yaratılabilir. Örneğin, Kellogg’s’un değişik markaları aynı aile birimi içinden seçilebilir.

4          Hem hedef tüketiciler hem de farklılaşmış üstünlükler farklı ise bu durumda benzersiz marka isimlerini kullanmak mantığa en uygun stratejidir. Bu nedenle, Procter & Gamble, markaları pazarda bağımsız olarak konumlandırabilmenin yani ayrı fayda dilimlerine yönelik olarak her markaya farklı bir konumlandırma yaklaşımı kazandırmanın ortak kurum isminin yaratacağı kazanımları göz ardı etmeye değeceğine inanır. Aynı şekilde, Honda, var olan modellerinden farklı, benzersiz bir konum verebilmek için Acura markasını ayrı olarak konumlandırmıştır.

Özetle

Başarılı markalar, müşteri için sürdürülebilen farklılaşmış üstünlük yaratabilme arayışı ilkesiyle yaratılır. Başarılı marka geliştirmeyi sağlayan dört kaldıraç vardır: Kalite, hizmet, yenilik ve farklılık. Marka satınalma stratejileri genel olarak, tüketicilerin uzun vadeli çıkarlarından çok borsanın çıkarlarına yaradığı için başarısızdır. 'Bilançoda markanın yer alması' tezinin tehlikesi daha güçlü değil de daha zayıf markalaşma stratejilerine yol açmasında yatar. Son olarak, marka genişletme stratejilerinde, markaların aynı kurum logosunu paylaşmasında büyük avantajlar vardır, fakat başarılı bir markanın benzersiz konumunun yıpranmasına özellikle dikkat edilmelidir.

Leslie Butterfield, Reklamda Mükemmele Ulaşmak, 1. Bölüm, Reklamda Başarılı Marka Oluşturma, Reklamcılık Vakfı Yayınları, Aralık 2001, s. 1-21