Hüsamettin Onanç / Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu Başkanı

Ürünlerin az, talebin çok olduğu 60’lı ve 70’li yıllarda, iyi bir üretici olmak tek başına yeterliydi. Kimin için üretim yaptığınız, nasıl bir ürün sunduğunuz çok da önemsenmiyordu. Ne üretseniz satabiliyordunuz. Zamanla üretim arttı, talep düşmese de arz yükseldi. Bu kez ürüne odaklandı herkes, ürününü farklılaştırmaya çalıştı. Günü geldiğinde aynı ürünü başkaları da üretmeye başladı. Markalaşma kavramı işte bu noktada, “Ben başkalarından farklıyım” deme ihtiyacından doğdu. İlk dönemlerde, marka yaratmak logo tasarlamaktan ibaret sanıldı, ürünlerin üzerine logolar yerleştirildi. Bir süre sonra bu da yetmedi. Çünkü ürün çoktu ve tüketici görsel sembollerin ötesinde bir şeyler arıyordu. Seçiciydi, ürünün vaadleri yeterli gelmiyordu. Bunun üzerine üreticiler, ürünün arkasında bir “dünya” yaratmaya, tüketicinin ürünle yaşayacağı deneyimi tanımlamaya başladı. Yeni dünya, ürünü kullanan kişilerin kendini nasıl hissetmesi gerektiğini tanımlıyor, markanın kullanıcıları için farklı bir yaşam biçimi vaat ediyordu. Bugün de markalar, tüketicilerin hayatını zenginleştiren deneyimler sundukları ölçüde değer buluyor.

Eskiden markadan beklenen, sadece vaat ettiği işlevi yerine getirmesiydi. Bugün tüketiciler, markaların toplumsal duruşunu, çevre konularına nasıl yaklaştığını, hangi tarza sahip olduğunu bilmek istiyor. Eğer marka olmak istedikleri “kimlik”le örtüşüyorsa onu kabul ediyor, aksi takdirde reddediyor.

VitrA’nın hikâyesinin, markalaşma basamaklarının emin adımlarla çıkıldığı güzel bir örnek olduğunu düşünüyorum.

2. Dünya Savaşı’nın etkileriyle, uluslararası ticaretin durgun olduğu, pek çok şeye ihtiyaç duyulduğu 1942 yılında, Dr. Nejat F. Eczacıbaşı tarafından İstanbul Kartal’da kuruldu. Bir seramik atölyesinde 8 işçiyle başlayan üretim, savaş sonrasında ticaret tekrar normale dönünce arttı, tesis hızla büyüdü. Tüketici talepleri doğrultusunda seramik banyo gereçlerine odaklanıldı. O dönemde geleceği parlak görünen seramik banyo gereçleri üretimi, 1958’de Kartal’da yeni bir üretim tesisinin açılmasını gerekli kıldı. 1966 yılında VitrA markası yaratıldı, asıl markalaşma ise uluslararası pazarlara açılma kararının ardından başladı. Çünkü global bir oyuncu olmak için, iyi ürünlere sahip olmak yeterli değildi. 80’li yıllarda dünya devleri için fason üretim yapıyorduk. 90’larla birlikte ürün gamımızı genişletmeye ve yurtdışı operasyonlarımızı oluşturmaya başladık. 2000’ler ise markalaşmada yol ayrımına geldiğimiz yıllar oldu. Önce fason üretimden vazgeçtik. Bu durum, üretim kapasitesinden % 40 oranında fedakarlık yapmayı gerektirdiyse de markalaşma için olmazsa olmaz bir hamleydi.

Bu noktada iki önemli stratejik karar aldık: Tasarıma yatırım yaparak, VitrA’yı modern banyo tasarımları ve karo alanında komple kaplama çözümleri sunan bir dünya markası olarak konumlandıracağız. Organik büyümenin yanı sıra, küreselleşmiş markaları bünyemize katarak ilerleyeceğiz ve banyo alanında dünyanın en büyük üreticileri arasına gireceğiz.

Bu sebeple, 2003 yılında markamızın iletişim dilini yeniden tasarladık, “Banyo Kültürü” söylemini benimsedik. Markamızın gücünü anlatırken, Türk banyo ve seramik kültüründen de yararlanmak istedik. Marka iletişiminin odağına “banyo mekanı”nı koyduk ve farklı deneyimler yaşatan Türk Hamamı’ndan ilham aldık. Yüzyıllar öncesinin hamam ritüellerini kullanarak, bugünün insanının ihtiyaç ve beklentilerine uygun banyo mekanı ve ürün tasarımları yaptığımızı, yurtiçi ve yurtdışındaki müşterilerimize gösterdik. Banyo kültüründen söz edecek güce sahip bir markaydık, bunun altını en iyi şekilde doldurduk. Kısaca, markalaşma rekabeti, rekabet kaliteli üretimi, kaliteli üretim ise yaratıcılığı geliştirerek ürünün katma değerini artırdı. Diğer yandan, piyasaya sunulan ürünlerin niteliği ve çeşitliliği ise talep artışına neden oldu. Tüm bu sonuçlar ise ekonomik değere ve başarılı iş sonuçlarına dönüştü.