Yrd. Doç. Dr. Fatoş Karahasan / Öğretim Üyesi, Danışman, Gazeteci

 MARKA BÜYÜLÜ BİR KELİME

“İşin sırrı, müşteriyi, rekabeti, dünyayı ciddiye almak, kendini değil, yaptığı işi önemsemek”

Marka büyülü bir kelime. Her derde deva bir ilaç olarak algılanıyor adeta. Kişiler, kurumlar, kentler, ülkeler marka olmanın yolarını arıyorlar. Markalaşma hayalinin peşi sıra gidenler için konferanslar, kongreler düzenleniyor, makaleler, kitaplar yayımlanıyor. Ülkemizdeki son dönemde pek çok ilde planlı markalaşma programları yürütülüyor. Çanakkale’den, Gaziantep’e, Kayseri’den Denizli’ye, neredeyse tüm Ticaret ve Sanayi Odaları, marka yaratmaya ant içmiş bir biçimde çalışıyorlar.

Marka yolculuğuna çıkanların, bunun her şeyden önce uzun, zor, büyük fedakarlık, sonsuz tutku gerektiren bir süreç olduğunu kafasına koyması gerek. Tesis kurmak, üretim yapmak, hizmet sunmak, kısacası girişimci olmak aslında kutsal bir iş. İstihdam yaratmak, çalışanlarının ve müşterilerinin yaşam kalitesini artırmak, bir yatırımcının en büyük tatmini. Öte yandan, her girişimin başarıyla sonuçlanmadığı da açık. Hayaller ve gerçek çoğu kez birlikte var olamıyorlar ne yazık ki.

İyi niyet ve arzu varsa, hedefler net olarak belirleniyorsa, sabır ve disiplinle tüm kaynaklar verimli olarak kulanılıyorsa, başarı geliyor sonunda. Marka olmak hem çok kolay, hem çok zor bir iş. Kolay çünkü formül değişmiyor, memnun müşteri varsa, markanın değeri yükseliyor, başarı şansı artıyor. Zor, çünkü müşterileri memnun etmek çok emek gerektiren bir süreç. Genellikle kolaya kaçılıyor, ürün ve satış noktasına yapılan yatırımlar, müşteriyi derinliğine anlamak için yapılmıyor.

Pazarlama dışarıdan bakanlara karmaşık görünen bir disiplin. Reklamcılıkta yaratıcılık, biraz sanat, biraz gizem de giriyor işin içine. Pazarlama, reklam, marka yönetimi konularında yazılmış binlerce kitap, makale ve yorum var. Başta Amerikan üniversiteleri olmak üzere, pek çok kuruluşta çalışan son derece değerli akademisyenler, düşünürler, fikir önderleri mevcut. Dünyanın dört bir yanını dolaşarak, farklı yaklaşımlarla, çarpıcı başlıklar ve ilginç tanımlarla dolu konuşmalar, söyleşiler yapıyor, gündemi belirliyorlar.

Kısacası, dünyada teorik olarak pazarlama konularında derin bir bilgi birikimi mevcut. Ancak, tüm bu bilgiye rağmen, pazarlamanın etkinliği azalıyor. Seçeneklerin bol olduğu bir dünyada pazarlamanın silahlarıyla öne çıkmak güçleşiyor. Değişen dünyada, dönüşen müşterilere ulaşmak için pazarlama profesyonelleri yeni arayışlar peşinde koşuyorlar.

Uzun yıllardır pazarlama sektöründe çalışmış birisi olarak, reklamverenlerin, reklam ajanslarının kaygılarını yakından izleme şansım oluyor. Katıldığım tüm panel, konferans, seminer türü bilgi paylaşılan ortamlarda yerli ve yabancı uzmanlar ağız birliği etmiş gibi, pazarlamanın ezberinin bozulduğundan söz ediyorlar. Araştırmalar tüketiciye ulaşmanın zorlaştığının altını çiziyor.

Ülkemizde, Anadolu’da büyük bir hareket gözlemleniyor. Kayseri, Konya, Kahramanmaraş, Gaziantep, Denizli, Adana gibi büyük merkezlerde önemli yatırımlar var. Uzun yıllardır fason üretim yapan pek çok kuruluş kendi markasını çıkarmak için girişimlerde bulunuyor. Pek çok iyi niyetli girişim yaplıyor, bir tescilli marka bulup, onunla bir mağazalar zinciri başlatmanın biraz da reklam yapmanın yeteceği ümidiyle yola çıkılıyor. Ne yazık ki, yeni girişimlerin büyük bir bölümü başarısızlık ve hayal kırıklığıyla sonuçlanıyor.

“Dünya markası” olma iddiamızı çok seviyoruz. Ele güne karşı başarılar elde etme fikri heyecan veriyor. Dünya markası olmak vizyonu iyi hoş da, önce kalıcı bir yerel marka olmak, sonra bölgesel bir güç olmaya çalışmakla başlıyor yolculuk ve uzun sürüyor. Milyar dolarlık markalar ligine girmek bu koşullarda imkansız. Bu yüzden, gerçekçi hayallerle yola çıkmakta yarar var. Başarılı bir formül zaten mucizevi bir biçimde işleri büyütüyor, kalıcılık, süreklilik ve sadakat getiriyor.

Marka olmak, katma değer elde edebilmek demek. Bunun için, tüketiciye katma değer sunmak lazım. Farklılaşmak, dikkat çekmek, akılda kalmak ve gönüllerde yer edinebilmek gerek. İşin sırrı, müşteriyi, rekabeti, dünyayı ciddiye almak, kendini değil, yaptığı işi önemsemek aslında.