HABERLER

Türk'ün Markayla İmtihanı

Elif Erman, Marketing Türkiye, 01/12/2008, s. 88-9

Türkiye'deki pazarlama profesyonelleri yıllardır aynı sorular üzerinde tartışıp durmaktan bıkıp usanmadı: Türkiye'den bir dünya markası çıkar mı? Çıkarsa nasıl çıkar? Oysa bir dünya markası çıkarma derdine düşmeden önce belki de asıl üzerinde düşünülmesi gereken nokta hep atlanıyor. Bizim dünyadan önce Türk milletine mal olmuş, bir marka olmanın kriterlerinin sahiden hakkını veren kaç tane markamız var?

Varlığım, Türk markama armağan olsun!

İşte yukarıdaki soruların cevaplarına nihai yanıtlar bulma düşüncesiyle yolan çıkan Reklamcılık Vakfı ve Reklamcılar Derneği bugüne kadar "sakfan" Türk markalarına yönelik hazırlanmış en detaylı çalışma olan Türk Markaları Kitap Dizisi projesini hayata geçirmek üzere 2005 yılında kolları sıvamıştı. Dönemin Vakıf Başkanı Faruk Kaptan zamanında başlayan projede bayrağı bir sonraki dönem başkanı devralmış ve böylece TM'nin ilk cildi 2006 yılının Aralık ayında raflarda yerini almıştı.

Şimdilerde ise eserin ikinci cildinin hazırlıkları tamamlandı ve okuyucu ile buluşacağı günü bekliyor. Kitapta yer almak için bir takım mutlak kriterler var. Örneğin markanın Türkiye'de doğmuş olması bunlardan ilki. Sonra kurulduğu günden bu yana reklam ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarında bir süreklilik olması, yani şartlar ne olursa olsun pazarlamayı gözden çıkarmamış olması da bir diğer önemli kriter. Üçüncü şart ise markanın en az on yıl gibi bir süredir var olması. Tabii bir de pazarda somut başarı göstergelerine sahip olmaları lazım.

Projenin mimarlarından RV Başkanı Özgür Sağlam, bu kriterleri yerine getiren markaları bulmanın dışarıdan görüldüğü kadar kolay olmadığından bahsediyor. Özellikle pazarlama iletişiminde sürekliliği sağlayan marka sayısının bir hayli az olduğuna da dikkat çekiyor. Sonuç olarak bu dört kriteri yerine getiren 70 kadar markanın RD ve RV seçici kurulu tarafından belirlenmesi 2005 yılının ilkbaharını bulmuş. 2008 yılı sonunda ikinci cildi yayınlanacak olan eserin dört cildinin de ortaya çıkmasının 2010 yılında gerçekleşeceği öngörüyorlar.

Dili akademik değil

Sağlam, fikrin ilk günlerinden itibaren oldukça ilgi gördüğünü ancak bunun akademik olarak toparlanması için bir isim arayışına girdiklerinde yollarının El İzi Danışmanlık'ın da kurucusu Nükhet Vardar'la buluştuğunu söylüyor. Nükhet Vardar, TM için çok ciddi bir mesai harcamış. Öyle ki eserde yer alan markaların tümüyle yapılan karşılıklı röportajlar, bunların deşifresi ve metinlerin düzenlenmesinde Vardar'ın imzası var. Onun dışındaki tüm işler ise Reklamcılık Vakfı koordinasyonunda yürütülüyor. Vardar, başından beri yapmak istedikleri şeyin Türkiye'deki markaların bugüne gelene kadar yaptıklarını kayıt altına almak olduğunu dile getiriyor. "Bir dünya markamız var mı, yok mu, olacak mı tartışmalarının ötesine geçip olanları en azından belge altına almak istedik. Çünkü biliyorsunuz kayıt altına almadığınız bir şeyin uçup gitme ihtimali çok daha fazla. İstedik ki başından itibaren bu markaların nasıl markalaştığını ortaya koyalım. Bunu yaparken de özellikle geçmişlerine baktık ve onlara emek veren kişilerle görüştük" diyor Vardar.

Küreği derin daldırdık

Proje ile ilgili ayrıntıları konuşurken Sağlam da Vardar da, Türkiye'de bu kadar kapsamlı projeleri hayata geçirmenn zorluğundan da bahsediyor. "Bu anlamda Türkiye'yi kucaklayan bir çalışma yapmak çok kolay değil" diyen Özgür Sağlam şöyle devam ediyor: "Bir de biz küreği hayli derin daldırdık. Türkiye'nin marka tarihi kçkten havaya kaldırıldı. 1878 yılında doğan Komili Zeytinyağı, 1889 tarihli Hacı Şakir gibi markalar var kitapta. Tabii başlangıçlar böyle olunca o köklere ulaşmak bir yandan zor diğer yandan çok heyecan vericiydi. Diğer yandan eser biraz da sosyolojik bakışı da sergiliyor. Ne de olsa reklamın yaşamın içinden bir sosyolojik duruşu var. Her dönemin sosyolojik gelişmeleri reklamlara yansıyor."

Türk Markaları WARC'ta

Türk Markaları Kitap Dizisi 'nin yazarı Nükhet Vardar, böylesi emek yoğun bir projeyi sadece bir kitap olmanın ötesine geçirmeyi arzuladıklarını ve böylece bu marka öykülerini ihraç etmeyi başardıklarını dile getiriyor. Tüm dünyada toplam 30 bin pazarlama ve reklamdünyası çalışanının üyesi olduğu, 45 bin kadar makale ve vakayı içeren büyük bir veri tabanı olan WARC (world Advertising Research Center) ile yapılan beş yıllık lisans anlaşmasıyla, TM-1 ve TM-2'de yer alan toplam 10 markanın öyküleri WARC'un sitesinde yer almaya başlamış. Böylece Akbank, Garanti, Hacı Şakir, Vakko, Vitra ve Yapı Kredi'nin marka öyküleri Eylül 2008'den itibaren WARC'un sitesinde İngilizce olarak yayımlanıyor. (www.warc.com).