HABERLER

Her Ülke Markaları Kadar Zengin

Gaye Güzelay, Hürriyet İK, 29 Nisan 2007

"Her ülke markaları kadar zengindir". Reklamcılık Vakfı ve Reklamcılar Derneği'nin, 70 başarılı markanın hikayesini biraraya getirecek "Türk Markaları"  kitap dizisi 'nin başlığı bu. Komili Zeytinyağı, Hacı Şakir, Tariş, Türkiye İş Bankası, DYO, THY, Vakko, Petrol Ofisi, Yapı Kredi, Garanti, Akbank, Hürriyet ve Milliyet'ten oluşan 13 markanın yer aldığı ilk cilt yayımlandı.

Çalışmanın amacı, etkili marka yönetimine ilişkin başarı öyküleri ile reklamveren - reklam ajansı iş ortaklığını kayda geçirerek yol gösterici bir bellek oluşturmak. İki yıl önce çalışmalarına başlanan ansiklopedi için önce 10 yılı geride bırakmış olmak, istikrarlı olmak, pazarlama iletişimini süreklilik ve tutarlılıkla kullanmak gibi kıstaslar belirlendi. Oluşturulan listedeki markalarla görüşüldü.

Ansiklopedinin Yayın Kurulu üyelerinden Art Grup Başkanı Özgür Sağlam, her ülkenin marka sahipliğinin, o ülkenin gelişmişliğinin de göstergesi olduğunu söyleyerek, "Kitap dizisi'nde odağımız bu markaların pazarlama iletişimine bakışları ve marka olma serüvenlerinin birinci adımından bugüne kadar ki süreçte markalarını nasıl yönettiklerini göstermek" diyor.

ORTAK ÖZELLİKLERİ TAŞIDIKLARI RUH

Proje Koordinatörü Fisun Bargu Soner, birinci ciltte 1950'ye kadar doğan markaların bulunduğunu, son cildin 1990'de doğan Turkcell'le noktalanmasını planladıklarını belirtiyor. İkinci cilt 2008' Aralık ayında çıkacak ve 13 markayı barındıracak. Her sayının bir de DVD'si olacak. Birinci sayının DVD'si bir ay içinde çıkacak. Açılması planlanan bir de web sitesi var. Soner, "Markanın ekonomi üzerindeki etkilerini değişik söz sahiplerinden dinleyeceğimiz, hükümet temsilcileri, akademisyenler, sektörün ileri gelenleri ve yöneticilerin görüşlerinin aktarılacağı bir site olacak" diyor.

Çalışmanın en önemli özelliği, markalaşmayla pazarlama iletişimi arasındaki bağları gözler önüne sermesi. 13 markalık kitabın yaklaşık 130 reklam kampanyası içermesi bunun göstergesi. Kitabın yazarı ve El İzi Danışmanlık'ın kurucusu Prof. Dr. Nükhet Vardar, bilgiler derlenirken izlenen yolu şöyle anlatıyor: "Öncelikle bu eserde yer almayı kabul edenlerle görüştük. Eski ve yeni reklam ajanslarından kimlerin bize en doğru bilgileri verebileceklerini sorduk. Çünkü hepsi o markanın farklı bir dönemine tanıklık etmişti. Sonuçta 112 kişiyle görüştük. Reklam kampanyaları için marka arşivlerini, yayınlanmış diğer eserleri taradık, sahaflardan eski reklamları bulmaya çalıştık."

Vardar'a göre bu markaların ortak özelliği, yöneticilerinin taşıdıkları ruh: "Biliyoruz ki markalar buralara gelene kadar bir çok dönemeçten geçiyor. Birinci ciltteki markaların doğduğu 1950'ye kadar olan dönemde, marka sahiplerinin aile isimlerine düşkünlüğü büyük. O düşkünlüğü markalarına da gösteriyorlar. Bazı markaların kurucuları çok da zor koşullarda savaşıyorlar ama ödün vermiyorlar. Markayı satıp bambaşka hayat yaşayabilecekken, daha zor koşulları seçiyorlar. Onlar aslında isimsiz kahramanlar."

"MARKANIN ÖZÜNDE REKLAM YATAR. ONUN DA SÜREKLİ OLMASI GEREKİR."

Reklamcılık Vakfı Genel Müdürü Ayşegül Molu Birleşmiş Milletler'in açıkladığı gelişme raporlarına bakarsanız, dünya ekonomileri 1 ölçek büyürken markalaşma yatırımlarının 3 ölçek büyüdüğünü görürsünüz. Artık dünya marka üzerinde dönüyor ve markanın en ayrılmaz unsuru da reklam. Türkiye'de reklamverenler bunun farkındalar ama ekonomik konjonktürün yarattığı baskı nedeniyle reklamı sürekli frenlerle uyguluyorlar. O zaman da reklam yatırımı sürekli kesintiye uğruyor. Türkiye'de vermemiz gereken mesaj şu: "Markanın özünde reklam yatar ve reklam yatırımının da sürekli olması gerekir."